Auffällig ist, dass internationale Kampagnen heute oft weniger auf moralischen Druck als auf positive Selbstverortung setzen. Die Entscheidung für eine Spende wird nicht nur als administrativer Akt beschrieben, sondern als Ausdruck von Fürsorge, Verantwortung und gesellschaftlicher Verbundenheit. Manche Länder arbeiten besonders stark mit dem Motiv des „Legacy“, also des Vermächtnisses. Andere Länder setzen stärker auf das Gespräch in der Familie oder auf lokale Community-Arbeit. Gemeinsam ist vielen Formaten, dass sie Organ- und Gewebespende emotional anschlussfähig machen wollen, ohne die medizinische Ernsthaftigkeit des Themas zu verlieren.

Markant ist die kanadische Kampagne „Leave Well“ („Gut Abschied nehmen“), die Canadian Blood Services im Rahmen der National Organ and Tissue Donation Awareness Week (20. bis 26. April 2025) durchgeführt hat. Die Kampagne stellt nicht den Mangel oder den Verzicht in den Vordergrund, sondern die Idee, sein Lebensende „gut zu hinterlassen“. Wer sich registriert, entscheidet sich dafür, am Ende des eigenen Lebens noch etwas Gutes zu bewirken und anderen das Weiterleben zu ermöglichen.

„Leave Well“ vermeidet eine rein medizinische oder bürokratische Sprache und stellt die Organspende als Haltung in den Mittelpunkt. Das macht die Kampagne anschlussfähig für ein Publikum, das sich mit klassischen Defizitbotschaften womöglich nicht erreichen lässt: Weg von der bloßen Aufforderung zur Registrierung, hin zu einer emotionalen Identitätsbotschaft.

In Irland wurde die Organ Donor Awareness Week 2025 im Mai 2025 unter dem Leitmotiv „Don’t Leave Your Loved Ones in Doubt“ („Lass deine Lieben nicht im Ungewissen“) gestartet. Organisiert wurde die Aktionswoche von der Irish Kidney Association mit Unterstützung von HSE Organ Donation Transplant Ireland. Die Kernbotschaft ist eindeutig: Es reicht nicht, der Organspende grundsätzlich positiv gegenüberzustehen. Entscheidend ist, dass Angehörige den eigenen Wunsch kennen, damit sie in der Krisensituation, wenn ein Angehöriger stirbt, nicht zusätzlich durch Unsicherheit belastet werden.
Damit folgt Irland einer Kommunikationslogik, die international an Bedeutung gewinnt: Nicht nur die Einwilligung zählt, sondern die kommunizierte Einwilligung. Die Kampagne verbindet den Aufruf, eine Spenderkarte zu nutzen oder entsprechende Felder bei Verwaltungsakten anzukreuzen, mit der sehr persönlichen Aufforderung, in gesunden Zeiten mit der Familie zu sprechen.

Australien gehört seit Jahren zu den Ländern mit einer besonders professionell ausgebauten öffentlichen Kommunikation zur Organ- und Gewebespende. Die DonateLife Week 2025 (27. Juli bis 3. August 2025) wurde von DonateLife als nationale Awareness-Woche ausgerichtet. 2026 wird die nächste Ausgabe vom 26. Juli bis 2. August 2026 stattfinden. Das Grundprinzip: Die Bevölkerung soll sich registrieren und vor allem mit Angehörigen über die eigene Haltung sprechen.

Interessant ist in Australien vor allem die Verbindung von nationaler Dachmarke und lokaler Aktivierung. Rund um die Themenwoche werden Gebäude illuminiert, Community-Events organisiert und Unterstützer:innen vor Ort eingebunden. Das erzeugt Sichtbarkeit im öffentlichen Raum und gibt der Kampagne einen rituellen Charakter. Sie ist nicht nur Informationskampagne, sondern auch ein wiederkehrender gesellschaftlicher Anlass. Genau darin liegt eine kommunikative Stärke: Organspende erscheint nicht als abstraktes Gesundheitsthema, sondern als Thema, das in Nachbarschaften, Schulen, Vereinen und Kommunen sichtbar verankert werden kann.

Die australische Regierung hat Anfang April 2026 neue DonateLife Community Partners angekündigt, die mit Fördermitteln Aufklärung in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen betreiben sollen. Dazu gehören Projekte für neue und aufstrebende migrantische Communities, für kulturell und sprachlich diverse Zielgruppen sowie Formate mit Vertreter:innen religiöser und lokaler Gemeinschaften. Bereits Ende 2025 hatte DonateLife die Förderlinie für 2026 geöffnet und angekündigt, mit den künftigen Partnern Awareness zu Organ- und Gewebespende zu stärken.

Damit wird ein Trend sichtbar, der weit über Australien hinausweist: Organspende-Kommunikation differenziert sich aus. Statt einer einzigen Botschaft für „die Allgemeinheit“ entstehen zielgruppenspezifische Mikrokampagnen, die kulturelle und sprachliche Realitäten stärker berücksichtigen. Gerade für ein sensibles Thema wie Organ- und Gewebespende, das oft tief mit religiösen, familiären oder community-bezogenen Fragen verknüpft ist, könnte dieser Weg künftig an Bedeutung gewinnen.

In den USA gehört der National Donate Life Month zu den etabliertesten Awareness-Formaten. In diesem Jahr steht der April unter dem Motto „Leave a Legacy“. Donate Life America beschreibt die diesjährige Leitidee mit dem Bild des Baumes: Bäume stehen für Leben, Verbindung und Weitergabe; ähnlich verbinde Organ-, Augen- und Gewebespende Menschen, Familien und Generationen. Ergänzt wird die Kampagne durch ritualisierte Aktionstage wie den Living Donor Day, die Blue & Green Spirit Week und den Blue & Green Day.

Gerade dieser symbolische Überbau macht das Format medienwirksam. Die Kampagne will nicht nur neue Registrierungen erzeugen, sondern auch Spender:innen und Empfänger:innen sichtbar machen und damit ein wiedererkennbares gesellschaftliches Narrativ schaffen. Im internationalen Vergleich zeigt sich hier ein stark professionalisiertes Modell, das jährlich mit einem neuen kreativen Schwerpunkt arbeitet, aber auf einer stabilen nationalen Marke aufbaut.

Zusätzlich zu den großen öffentlichen Dachformaten gibt es in den USA auch stärker strukturbezogene Kampagnen. Dazu gehört die DoNation Campaign von organdonor.gov/HRSA, die sich gezielt an Arbeitsplätze und Organisationen richtet. Unternehmen werden mit Materialien und Kommunikationshilfen dabei unterstützt, eine spendenfreundliche Kultur aufzubauen und Beschäftigte zur Registrierung als Organ-, Augen- und Gewebespender zu motivieren.

Damit steht DoNation für eine andere Form von Aufklärung: weniger klassische Massenwerbung, dafür aber mehr ein Multiplikatorenmodell. Der Arbeitsplatz dient als sozialer Raum, in dem Informationen verbreitet, Gespräche ausgelöst und Handlungen angestoßen werden können. Auch so lässt sich Organspende-Kommunikation denken: Sie findet nicht nur auf Plakaten, in TV-Spots, auf Social-Media-Kanälen oder bei öffentlichen Aktionstagen statt, sondern auch in Institutionen, Betrieben und internen Kommunikationsstrukturen.

Auf europäischer Ebene ist der European Donation Day hervorzuheben, der vom 10. bis 12. Oktober 2025 in Griechenland stattfand. Organisiert wurde er von der EDQM (European Directorate for the Quality of Medicines & HealthCare) in Zusammenarbeit mit der Hellenic Transplant Organization. Der Slogan lautete: „Organ donation, more life. United in purpose. Stronger together.” („Organspende, mehr Leben. Gemeinsam im Ziel. Gemeinsam stärker.“) Geplant waren Veranstaltungen in Kalamata und Athen, lokale Awareness-Aktivitäten und grüne Illuminationen markanter Gebäude.

Der European Donation Day ist weniger eine Werbekampagne im engeren Sinn als eine institutionell gerahmte Awareness-Initiative. Er verbindet öffentliche Symbolik mit transnationaler gesundheitspolitischer Koordination. Das Thema Organ-, Gewebe- und Zellspende wird dabei nicht nur moralisch oder medizinisch, sondern auch europäisch-politisch aufgeladen: als Ausdruck von Solidarität, Kooperation und gemeinsamer Verantwortung.

Auch Hongkong setzte 2025 auf eine sichtbar organisierte öffentliche Aktion. Am 8. November 2025 fand ein offizielles Promotion-Event zum Organ Donation Day 2025 statt, bei dem die Bevölkerung ausdrücklich zur Registrierung als Organspender:innen ermutigt wurde. Nach Regierungsangaben traten dabei auch Botschafter:innen, Transplantationspatient:innen sowie weitere Beteiligte auf, um der Öffentlichkeit die lebensverändernde Wirkung von Organspenden näherzubringen.

Anders als etwa bei den stark gebrandeten Formaten in Nordamerika wirkt Hongkongs Modell eher als staatlich koordinierte Awareness- und PR-Mobilisierung. Es setzt auf Sichtbarkeit, persönliche Erfahrungsberichte und öffentlichkeitswirksame Aktivitäten. Gerade Testimonials von Empfänger:innen machen das Thema konkret und emotional nachvollziehbar. Hier steht weniger eine kreative Leitkampagne als vielmehr ein institutionell orchestrierter öffentlicher Anlass im Vordergrund.

Diese Beispiele zeigen mehrere klare Trends. Erstens wird Organ- und Gewebespende häufiger über positive Deutungsrahmen kommuniziert: Vermächtnis, Hoffnung, Verbundenheit, Verantwortung. Zweitens verschiebt sich der Fokus von der bloßen Zustimmung hin zum Gespräch mit Angehörigen. Drittens nehmen ritualisierte, sichtbare Anlässe zu, etwa Aktionswochen, Gedenktage, Illuminationen oder öffentliche Community-Events. Viertens werden Kampagnen zunehmend zielgruppenspezifisch organisiert, etwa über Arbeitsplätze, Migrantenorganisationen, Community-Leader oder regionale Netzwerke.

Für Deutschland ist das deshalb interessant, weil die internationale Entwicklung nahelegt, dass reine Informationsvermittlung allein oft zu kurz greift. Erfolgreiche Kommunikation entsteht offenbar dort, wo Menschen nicht nur sachlich informiert, sondern auch emotional erreicht, sozial eingebunden und in ihrem Alltag konkret angesprochen werden. Entscheidend ist dann nicht allein die abstrakte Zustimmung zur Organ- und Gewebespende. Ebenso wichtig ist, ob Menschen darüber mit ihren Angehörigen sprechen, ob sie sich in den Botschaften wiederfinden und ob das Thema in einer Form vermittelt wird, die Vertrauen schafft. Für die hiesige Debatte könnte genau darin eine wichtige Lehre liegen. Die internationale Kampagnenlandschaft der Jahre 2025 und 2026 bietet dafür reichlich Anschauungsmaterial.

Kreative Organspende-Kampagnen weltweit (DIATRA.de vom 8. Sept. 2025)

Kanada – Canadian Blood Services
Irland – Irish Kidney Association
Australien – DonateLife
Australien – health.gov.au
USA – Donate Life America
USA – organdonor.gov/HRSA
EDQM – EODD 2025
Hongkong – info.gov.hk